當(dāng)下大多數(shù)投資機(jī)構(gòu)對文旅賽道持觀望態(tài)度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)上市的企業(yè)更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認(rèn)只愿做山上的東西，例如門票、景區(qū)交通、索道棧道、電梯等景區(qū)茅臺型資源。至于山下的設(shè)施，如酒店、民宿等，利潤值已經(jīng)不到30%，且回報(bào)周期動輒數(shù)十年的項(xiàng)目，資本方的投資意愿并不高。
如此種種，文旅景區(qū)市場發(fā)展風(fēng)向也在資本的變動中發(fā)生了轉(zhuǎn)向，文旅景區(qū)市場跟隨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動而起伏。以景區(qū)為例，資本變動僅是景區(qū)更新迭代的動力之一，宏觀環(huán)境影響下的消費(fèi)變動更是推動景區(qū)前行的重要因素。從主營業(yè)務(wù)到產(chǎn)品構(gòu)建甚至是運(yùn)營細(xì)節(jié)，這些年，景區(qū)跟隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境公轉(zhuǎn)的同時(shí)，更在不斷地自轉(zhuǎn)。
一
門票轉(zhuǎn)變
從生存基石到緩慢放棄
首先是不少景區(qū)的生存基石門票。長期以來，我國大量傳統(tǒng)景區(qū)營收結(jié)構(gòu)單一，主要收入來源就是景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性項(xiàng)目。早幾年景區(qū)門票有三年不得漲價(jià)的規(guī)定，導(dǎo)致了解禁期一到，三年不漲價(jià)成了三年必漲價(jià)的情況。正是這樣的漲價(jià)規(guī)律，景區(qū)對門票的依賴程度日漸提升，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些項(xiàng)目占總收入比重高達(dá)70%-80%，毛利率達(dá)到80%-90%左右，是該類景區(qū)利潤的核心。
正因如此，在后疫情時(shí)期景區(qū)免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費(fèi)能力弱的景區(qū)深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區(qū)積極尋找出路，將門票收入緩慢放棄，轉(zhuǎn)向?qū)皡^(qū)二消市場的不斷探索。舉個(gè)經(jīng)典案例，2002年，杭州西湖景區(qū)取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借241算法，即讓游客在杭州多待24小時(shí)，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區(qū)生意賬。
二
產(chǎn)品轉(zhuǎn)變
從單一產(chǎn)品到2.0網(wǎng)紅產(chǎn)品
門票依賴癥的核心問題是，景區(qū)過去主要秉承的是景點(diǎn)旅游的單一化模式，二次消費(fèi)產(chǎn)品稀少，從而導(dǎo)致了營收數(shù)字以門票收入為主，營收結(jié)構(gòu)單一。在山岳型景區(qū)中，更是如此，3年前，門票+景區(qū)客運(yùn)（索道、景區(qū)觀光車）的營業(yè)收入，單一的營收結(jié)構(gòu)依然是景區(qū)的老大難問題。
不過，隨著全域旅游和景區(qū)綜合體的概念逐漸普及并深入景區(qū)之中，多元化業(yè)務(wù)被更多景區(qū)重視。例如不斷上馬的網(wǎng)紅產(chǎn)品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網(wǎng)紅秋千、搖擺橋、小火車……