伴隨著中國旅游從游覽觀光到休閑娛樂，再到度假體驗(yàn)的階段性過渡，旅游營銷也從渠道為王、品牌為王、再到產(chǎn)品為王，發(fā)生著本質(zhì)上的改變。市場(chǎng)往往快營銷半步，主導(dǎo)著營銷理念從本質(zhì)上改變的正是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步帶來的溝通介質(zhì)衍變，游客影響旅游項(xiàng)目的程度在不斷加強(qiáng)?？梢哉f核心游客的喜好在主宰著旅游項(xiàng)目的發(fā)展方向。
1、用戶主導(dǎo)著渠道和平臺(tái)的衍變
從QQ到微博，再到微信強(qiáng)勢(shì)崛起；從優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻到快手秒拍，再到抖音雄霸天下；從各大新聞門戶網(wǎng)站、搜索平臺(tái)到今日頭條、天天快報(bào)，再到趣頭條、小紅書等眾多小眾精準(zhǔn)APP的燎原之勢(shì)；中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民從被動(dòng)接受信息推送，到UGC興起主動(dòng)參與信息互動(dòng)，再到根據(jù)自己興趣愛好選擇關(guān)注領(lǐng)域，由大數(shù)據(jù)平臺(tái)優(yōu)先篩選匹配精準(zhǔn)信息，一步步的在影響、倒逼互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算方式的改變和平臺(tái)更迭。直至今天，用戶主導(dǎo)著媒介與內(nèi)容向著討好受眾的方向進(jìn)化格局正式形成。在旅游行業(yè)上的表現(xiàn)就是越來越多的游客用腳投票，硬生生的踩出了如青海茶卡鹽湖、阿壩州浮云牧場(chǎng)、西安永興坊摔碗酒等網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目。
2、用戶自我認(rèn)同倒逼營銷方式改變
縱觀這些項(xiàng)目的成功之處，無不在討好95后、00后這批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民身上下足了功夫，傳播內(nèi)容上凸顯人與項(xiàng)目融為一體的理念，再好的景觀也要考慮人的視角和人在其中角色，因人而延伸，因人而升華。伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，95后、00后們靠著上一代人的財(cái)富積累，個(gè)人需求從馬斯洛需求底層的生存訴求直接上升高層的自我認(rèn)知的訴求，他們財(cái)富安全感很高，但心理安全感很低，需要更多認(rèn)同和尊重，更希望在某一領(lǐng)域得到大眾的關(guān)注和認(rèn)可。
他們會(huì)根據(jù)自己的興趣去打卡，為網(wǎng)紅、動(dòng)漫、網(wǎng)游、顏值、影視拍攝地、極限項(xiàng)目等去買單！因此他們也更容易被種草和收割，只是種草方的生活、工作、旅行價(jià)值觀首先要得到他們的認(rèn)可。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這批新新人類自我認(rèn)知和獨(dú)立思考的能力逐漸成熟，他們堅(jiān)持好玩比好用更重要，對(duì)品牌忠誠度越來越低，對(duì)合適、有趣的產(chǎn)品依賴越來越高！這也是為什么更多景區(qū)覺得傳統(tǒng)廣告投放效果越來越差，而故宮文創(chuàng)、尋找中國錦鯉等創(chuàng)新項(xiàng)目越來越受歡迎的原因。
由此可見，當(dāng)前營銷工作將不在局限于廣告、傳播、活動(dòng)、促銷等項(xiàng)目，更應(yīng)該成為圍繞用戶、先于規(guī)劃貫穿整個(gè)文旅項(xiàng)目全生命周期的經(jīng)營型項(xiàng)目。所以用戶運(yùn)營，將成為旅游營銷工作的要?jiǎng)?wù)！如何培育用戶、為用戶提供化場(chǎng)景運(yùn)營，將是我們首先要考慮的。
3、價(jià)值觀的共鳴是運(yùn)營用戶的根本
用戶運(yùn)營思維本是互聯(lián)網(wǎng)思維模式，因此對(duì)于景區(qū)來說，不是所有游客都是可以運(yùn)營的用戶，只有通過互聯(lián)網(wǎng)手段聯(lián)系并互動(dòng)起來的才是運(yùn)營對(duì)象。他們對(duì)旅游景區(qū)或項(xiàng)目有深度的了解，基本認(rèn)可其旅行、生活價(jià)值觀，會(huì)主動(dòng)維護(hù)并傳播相關(guān)信息，幫助景區(qū)做好波種草工作，帶來二次、三次營銷傳播。當(dāng)下很多景區(qū)在主動(dòng)做這方面的工作，如開通雙微、抖音賬戶等。但維護(hù)思路不對(duì)，一些領(lǐng)導(dǎo)出席講話、景區(qū)內(nèi)部管理活動(dòng)等信息充斥著平臺(tái)，抖音內(nèi)容更新不連貫、剪輯拍攝水準(zhǔn)不高，很難留住用戶、吸引粉絲。更不用提小紅書、趣頭條等圈層級(jí)媒體平臺(tái)的運(yùn)營了。
4、策建運(yùn)一體化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品即媒介
有了用戶級(jí)核心游客后，下一步就需要考慮讓用戶進(jìn)行二次、三次傳播的文物、產(chǎn)品、節(jié)慶、活動(dòng)、文創(chuàng)等媒介，構(gòu)建用戶運(yùn)營的新場(chǎng)景。清明上河園的切糕哥、鼓浪嶼冰淇淋店的土耳其小哥、各地粉黛亂子草、網(wǎng)紅小火車、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、冒煙冰淇淋、橫店影視城的臺(tái)詞頭飾等等均是通過運(yùn)營引導(dǎo)，由用戶級(jí)游客發(fā)掘并傳播出來的，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品即媒介、用戶即渠道！相比傳統(tǒng)的廣告投放形式，更具帶入感和打卡誘惑力。但網(wǎng)紅場(chǎng)景的構(gòu)建，不是僅僅購買一些新奇產(chǎn)品和設(shè)置一些雷人活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，更多需要圍繞自身產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)用戶需求化的開發(fā)。
用戶運(yùn)營考量更多是溫婉而精細(xì)的新媒體運(yùn)營能力、同理心的線下服務(wù)能力、創(chuàng)新化的產(chǎn)品打造能力，是一個(gè)早于規(guī)劃設(shè)計(jì)、高于營銷推廣、與景區(qū)運(yùn)營同步的新模式。未來，相對(duì)于文旅項(xiàng)目的重資產(chǎn)投資，對(duì)用戶級(jí)游客的投資更加重要。