新冠疫情給文旅行業(yè)帶來(lái)前所未有的沖擊，后續(xù)的影響預(yù)計(jì)持續(xù)半年甚至更久。春夏觀光和休閑旅游，是疫情結(jié)束后平復(fù)心情的有效途徑。疫情不僅僅是給眼前的景區(qū)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)難題，更給未來(lái)的市場(chǎng)信心帶來(lái)更多的未知。根據(jù)新政府旅游指南，旅游景區(qū)重開(kāi)首先實(shí)施：門(mén)票預(yù)約、實(shí)名購(gòu)票、分區(qū)分時(shí)有序開(kāi)放，實(shí)施密度實(shí)時(shí)監(jiān)控。
文旅景區(qū)品牌是反映景區(qū)獨(dú)特性的，表達(dá)景區(qū)旅游及相關(guān)活動(dòng)功能的體驗(yàn)感、品質(zhì)感和形象感的名稱、名詞、短語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，以及它們的組合。新文旅商會(huì)認(rèn)為：景區(qū)旅游及相關(guān)活動(dòng)的功能本質(zhì)上即是景區(qū)提供給游客的產(chǎn)品，其核心價(jià)值是游客因?qū)皡^(qū)產(chǎn)品的體驗(yàn)而得到的利益，因此景區(qū)品牌傳輸?shù)男畔⒕捅仨毐磉_(dá)景區(qū)能夠給予游客的多種感官與心理體驗(yàn)。
景區(qū)的品牌營(yíng)銷隨著時(shí)代的發(fā)展也需要逐步升級(jí)，毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在的旅游行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，此時(shí)的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷就顯得尤為重要，如何讓景區(qū)市場(chǎng)的口碑和業(yè)績(jī)?cè)谶@次疫情中慢慢恢復(fù)，更是重中之重。
品牌對(duì)于文化旅游產(chǎn)品之所以如此關(guān)鍵，是因?yàn)槠放票砻鞲玫钠焚|(zhì)保障，且具有較好的認(rèn)知特征，能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足感。所以，文化旅游品牌化優(yōu)勢(shì)明顯，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。
當(dāng)前文化旅游品牌建設(shè)不盡人意，主要問(wèn)題在于三個(gè)方面。
首先，品牌建設(shè)意識(shí)薄弱。一是文化旅游企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不足，未樹(shù)立正確的品牌理念觀;二是過(guò)度依賴廣告宣傳，拔高了品牌建設(shè)成本;三是強(qiáng)調(diào)短期營(yíng)銷效果，不注重品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。
其次，品牌打造缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這同樣體現(xiàn)在品牌建設(shè)上，致使毫無(wú)創(chuàng)意、全無(wú)特色的文化旅游品牌盛行。缺乏創(chuàng)意的品牌競(jìng)爭(zhēng)力必然薄弱，更無(wú)法產(chǎn)生品牌效益。
后，品牌定位脫離實(shí)際。文化旅游品牌的定位，目的是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹(shù)立獨(dú)特的形象，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但目前在品牌定位上存在極大盲目性，脫離實(shí)際需求，缺乏生命力，終只會(huì)面臨淘汰的命運(yùn)。
如何建設(shè)文化旅游的品牌?首先，注重文化旅游品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。新文旅商學(xué)院認(rèn)為：文化旅游品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是文化旅游的吸引質(zhì)量，二是文化旅游服務(wù)的特色與質(zhì)量。只有兼顧兩方面，才能提升文化旅游品牌的質(zhì)量?jī)?nèi)涵。
一、設(shè)計(jì)成套VI
VI中比較重要的就是logo和標(biāo)準(zhǔn)色彩，旅游行業(yè)塑造品牌，也可以先從logo的設(shè)計(jì)入手，按照景點(diǎn)承載的文化類型，尋找適合的風(fēng)格，這沒(méi)有什么定律。另外，對(duì)于旅游行業(yè)而言，還可以在工裝上做做文章，這比較契合現(xiàn)在的一個(gè)潮流。在多年以前，很多景點(diǎn)已經(jīng)對(duì)導(dǎo)游的服裝進(jìn)行了設(shè)計(jì)，江南風(fēng)，民國(guó)風(fēng)，都出現(xiàn)在了大眾的視野中（其中就有張氏帥府的民國(guó)美女導(dǎo)游）。VI中的其他部分，像是口號(hào)，吉祥物，字體標(biāo)準(zhǔn)等等，也要逐步去設(shè)計(jì)、完善。需要注意的是，設(shè)計(jì)工作要圍繞著產(chǎn)品的文化特征來(lái)開(kāi)展，不要做出偏離文化特征的東西。
二、培養(yǎng)形象代言人
說(shuō)到形象代言人，很多景區(qū)就會(huì)想到聘請(qǐng)明星，但旅游行業(yè)這樣做，尤其是景區(qū)這樣做，投入產(chǎn)出比實(shí)在不敢想象。所以，為穩(wěn)妥的方法是由景區(qū)自己來(lái)培養(yǎng)形象代言人，哪怕只是培養(yǎng)出一個(gè)宣傳使者。
在這一點(diǎn)上，哪個(gè)景區(qū)做得比較好呢？宋城算一個(gè)，大唐不夜城算另一個(gè)，它們分別培養(yǎng)出了小白和豆豆等人。不過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，這些人能夠成為景區(qū)的宣傳使者，很大程度上也有廣大網(wǎng)友的助力，是景區(qū)和游客雙向助力的結(jié)果。新文旅商學(xué)院建議：在培養(yǎng)形象代言人的問(wèn)題上，還要注意一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即要以培養(yǎng)出代言團(tuán)體為目標(biāo)，弱化個(gè)人的作用，以避免個(gè)人出走對(duì)品牌推廣的效果產(chǎn)生影響。
三、拍攝景區(qū)宣傳素材
旅游宣傳片是以旅游景點(diǎn)主題元素為基點(diǎn)結(jié)合聲光影調(diào)的影視藝術(shù)而在視覺(jué)上進(jìn)行的一種藝術(shù)化創(chuàng)作，旅游宣傳片離不開(kāi)景區(qū)精神、文化、環(huán)境等主體要素。它的主體是景區(qū)元素、客體是聲光影調(diào)的影視藝術(shù)，載體是旅游宣傳片的影像視覺(jué)形式。
旅游宣傳片是對(duì)一個(gè)旅游景地精要的展示和表現(xiàn)，通過(guò)一種視覺(jué)的傳播路徑，提高旅游景地的知名度和曝光率，以便更好的吸引投資和增加旅游，彰顯了旅游景地品質(zhì)及個(gè)性，挖掘出景地特色的地域文化特征，增強(qiáng)景地吸引力，從而提高景地的競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，建立旅游景地獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)，從而為旅游景地量身打造專屬的影像視頻。
旅游宣傳片作為一種視頻傳達(dá)有其獨(dú)有的特點(diǎn)，不僅僅是通過(guò)文字的描述來(lái)展現(xiàn)，更借助光影的藝術(shù)手段對(duì)畫(huà)面進(jìn)行視覺(jué)上的包裝和銜接，讓畫(huà)面呈現(xiàn)出的城市風(fēng)貌更深入人心。
以云南旅游宣傳片《七彩云南旅游天堂》為例，充分展現(xiàn)了云南特有的民族文化和地域文化，展現(xiàn)了云南獨(dú)有的舒適、恬靜的風(fēng)韻。后再配有當(dāng)?shù)靥厣朗?，讓觀者產(chǎn)生一種邀三五好友同去喝酒，看景，聊天，看書(shū)的沖動(dòng)！以第三視角進(jìn)行拍攝，讓觀者仿佛自身已走在其間，感受到了堅(jiān)實(shí)的地面，微煦的晚風(fēng)。
以上只是隨意舉例，沒(méi)有精雕細(xì)琢，主要是想說(shuō)明一點(diǎn)：制定旅游行業(yè)的宣傳片，還是要深挖產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不要去憑空想象，那樣很容易脫離產(chǎn)品，脫離品牌。
四、塑造品牌故事
像沈陽(yáng)故宮這樣的景區(qū)，本身就有很多的故事可以去挖掘，關(guān)于文物保護(hù)、交流活動(dòng)、名人風(fēng)采、神話傳說(shuō)等等。但對(duì)于品牌塑造來(lái)講，與游客有關(guān)的故事可能更易于傳播開(kāi)來(lái)。
這些與游客有關(guān)的故事，在哪里可以看到呢？你以為是景區(qū)的網(wǎng)站或是公眾號(hào)？不排除會(huì)有，但更多的，是在游客的游記中。
這些故事，也許與愛(ài)情有關(guān)，也許與友誼有關(guān)，也許與理想有關(guān)，也許與幻想有關(guān)，無(wú)論是哪一種類型的故事，只要它與景區(qū)建立了很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，它就很可能成為一個(gè)的品牌故事。
如果說(shuō)一個(gè)景區(qū)沒(méi)有厚重的歷史可以挖掘，可以先考慮收集與游客有關(guān)的故事，通過(guò)一些宣傳手段，讓這些故事發(fā)揮品牌效應(yīng)。但要注意，故事的產(chǎn)生，首先是你的產(chǎn)品可以為游客帶來(lái)什么?？斩吹漠a(chǎn)品，是沒(méi)有這種作用的。
五、制作旅游紀(jì)念品
旅游紀(jì)念品，可以說(shuō)是品牌的又一個(gè)代言人?，F(xiàn)在的景區(qū)，不缺乏旅游紀(jì)念品，但缺乏優(yōu)質(zhì)的旅游紀(jì)念品。
先說(shuō)政策，目前有兩份文件都明確指出要大力發(fā)展旅游商品這一項(xiàng)目，例如31號(hào)文件就提到要景區(qū)再除去水、方便面等功能類產(chǎn)品的情況下，將景區(qū)旅游商品的盈利達(dá)到40%左右，其實(shí)眾所周知，這在目前的大部分景區(qū)里是較難實(shí)現(xiàn)的。舉個(gè)例子，故宮在網(wǎng)上火了一把，在故宮淘寶的推廣下越來(lái)越多群眾開(kāi)始接觸旅游商品2.0時(shí)代。
過(guò)去我們所接觸的所謂的旅游紀(jì)念品更多的是印有景區(qū)風(fēng)景的扇子、祈福紅絲帶等等產(chǎn)品，而如今的旅游商品2.0更注重的是將商品與文化的結(jié)合打造出大眾需求的快消品。故宮淘寶就是一個(gè)比較好的例子。
目前看來(lái)，線上推廣還是一個(gè)比較不錯(cuò)的選擇，利于控制成本，也有更大的空間來(lái)發(fā)揮。景區(qū)線上做品牌推廣，像是使用短視頻或公眾號(hào)，一定注意一點(diǎn)：偏娛樂(lè)化一些。因?yàn)槟愕哪繕?biāo)用戶大多不是專業(yè)人士，要以調(diào)動(dòng)用戶興趣為目的，不要讓大家覺(jué)得又上了一個(gè)課外輔導(dǎo)班。上課的事情，線下推廣去考慮。
線上推廣比較容易遺漏一點(diǎn)，即網(wǎng)站的建設(shè)。不要輕易丟掉這個(gè)陣地，因?yàn)楣倬W(wǎng)是你的立身之本。當(dāng)一個(gè)人需要了解景點(diǎn)的詳細(xì)信息時(shí)，官網(wǎng)是他的。
目前很多企業(yè)的官網(wǎng)，制作上著實(shí)是慘不忍睹，采用的還是十幾年前的風(fēng)格，沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。解決問(wèn)題的方法，也是極其簡(jiǎn)單，就是增加投入。投入并不是專指資金，更多的指的是策劃、設(shè)計(jì)人員。而他們也會(huì)在企業(yè)其他的自媒體平臺(tái)上發(fā)揮自己的作用。
線下推廣方面，廣告、講座對(duì)景區(qū)品牌推廣很有幫助。如果一個(gè)景區(qū)將推廣之事做絕，它會(huì)讓從你走下火車站開(kāi)始直至入住賓館，都會(huì)對(duì)它念念不忘。火車站的地下通道里，面前某某景區(qū)歡迎你的海報(bào)連成一片，公交或地鐵上，某某景區(qū)的廣告又頻頻閃現(xiàn)，入住賓館后，賓館的服務(wù)手冊(cè)上自然也會(huì)有某某景區(qū)的名字。
總的來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今的文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是不可或缺的財(cái)富，是獲得長(zhǎng)久發(fā)展的法寶，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器。文化旅游品牌建設(shè)將是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是相關(guān)從業(yè)者必須重視的發(fā)展方向。